喜茶逐渐“蜜雪冰城化”

加盟店与直营店做不到“0差别”，喜茶若持续消耗品牌势能，将离“超级品牌”越来越远。

【资料图】

作者 | 正敏 编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经ID：Retail-Finance

茶饮赛道强势回暖，先有茶百道拿到大额融资，再有奈雪正式开放加盟，就连古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等中腰部品牌也纷纷传出赴海外上市的消息。

友商攻势不断，按捺不住的喜茶在7月底放出了关于加盟进展的最新消息。

开放了加盟业务的喜茶，逐渐“蜜雪冰城化”。与光鲜亮丽的官方数据不同，部分消费者明显感受到了喜茶加盟门店审美下滑、品控下降、运营混乱、服务体验变差等拉低品牌口碑的问题。一网友锐评称：连公司都在准备圈钱跑路，消费者也可以放弃喜茶这个品牌了。

图源：小红书网友评论

新式茶饮风头正盛的那几年，茶饮界只有喜茶和“喜茶的模仿者”。伴随着产品创新乏力，规模和效率继而成为市场主旋律。

降价、打破“家规”开放加盟，成为喜茶适应新阶段市场的竞争生存策略，但已经分化出“两副面孔”的喜茶，会成为超级品牌还是又一个蜜雪冰城？

01 加盟店与直营店能否“0差别”？

官方数据披露，目前喜茶门店总数已突破2000店，已开业的事业合伙门店突破1000店，进入超240个城市，其中近半年开出新城首店的城市在160个以上，且近几个月来的加盟申请依旧保持在每月1万份以上。

今年上半年，喜茶门店的月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长，可比门店的日店均销量也实现了持续6个月的增长。截至6月30日，喜茶GO会员数近8000万，较去年底增加了1700万会员。

总体而言，喜茶官方公布的这份加盟进展成绩单是喜人的。

凭借过去十年积攒的品牌势能，喜茶开放加盟后，在门店数量、整体营收、会员数量上均实现了较大突破。

图源：喜茶小程序

开放加盟之际，喜茶也曾承诺：“所有门店都将保持一致的品质要求，每一家门店都会以真奶、真果、真茶、真糖为原料。”

实际上，喜茶在开放加盟之前就已经在为平衡产品品控与门店运营成本做准备，力求实现各环节的标准化与高效率。

例如在原料方面，喜茶选择经过预处理的果浆与水果罐头，研制自动化设备以解决水果人工去皮繁琐、效率低下的问题，让缺乏经验的员工在智能出茶机的帮助下快速上手，缩短加盟店开业的准备周期。

直营店与加盟店的运营机制不同，使得两者想要真正做到“0差别”是极为困难的一件事。

目前来看，喜茶并未通过考验。消费者对加盟店的诟病主要集中在门店形象拉低档次、产品供应不全、口感不佳、服务售后态度差等方面。

就门店形象来说，部分加盟店选址县城商业街，使用较为廉价的装修材料，且举办与喜茶品牌调性并不相符的开业活动，与同条街的蜜雪冰城并无二致，消费者一时难以接受喜茶跨度如此之大的形象转变。

左：湖南郴州步步高店 来源@锦囡囡 右：广西钦州世贸店 来源@小淇

在产品与售后方面，部分加盟商为了缩减成本，只选择供应部分产品。部分消费者反应加盟店产品口感不佳，且服务售后也无法与直营店相比，喜茶口碑一时下滑严重。

图源：小红书

对于喜茶官方公布的门店数据，有行业人士表示怀疑，称以喜茶的出杯速度很难做到日出3500杯。

在喜茶开放加盟之初，也有意向加盟者到附近的喜茶门店进行考察，却发现这里并没有出现“想象中的排大队情况”。

图源：抖音

一位连锁餐饮人士对此表示：（喜茶披露的加盟数据）看起来是不错的，但由于经过挑选，代表性不够。门店的平均销量和销售额是多少，外界并不知其全貌。

对于喜茶来说，开放加盟业务进入下沉市场是一把双刃剑。

利好在于，喜茶通过降价、更改经营模式扩大了品牌能够覆盖的市场范围，同时其强劲的品牌势能有助于招揽优质的加盟商资源，获取优质点位。

弊端在于，品控不佳、品牌调性遭到破坏等问题也随之而来，若不加强管理则会持续消耗品牌势能。

02 成为“超级品牌”的SWOT分析

早在喜茶还是“皇茶”的时候，创始人聂云宸和员工们开会时就经常说，“不要假想我们在开第一家皇茶，要反过来想我们现在做的事情，是皇茶这个品牌在全球的第一家店”。

喜茶想要成为“超级品牌”，意味着品牌要同时具备宽度、高度、深度。

其中“宽度”代表品牌要有足够的影响力、活跃度、声量，让消费者“熟悉”品牌。“高度”则是品牌要有号召力、权威性、独特性去赢得消费者的推崇，让消费者“信任”品牌。“深度”则指品牌要有独特的文化、个性、风格，让消费者“喜爱”品牌。

喜茶的品牌势能是如何建立起来的？我们以SWOT分析法具体来看：

图源：小红书

S & O（优势&机会）：喜茶赶上了消费升级的风口，用新鲜水果、原叶茶等“真材实料”代替了粉末冲泡时代的旧奶茶，开创了以水果茶为代表的新式茶饮时代。

早期喜茶团队在产品制作上不计成本，满足了年轻一代追求“高品质”的消费需求，这才撑起了产品的高溢价，赢得了消费者的信任。

此后喜茶选择进入一线城市增加品牌曝光，在大多数竞争对手还没有形成品牌意识的时候，喜茶就已经通过在营销方面的高举高打树立了高端茶饮的品牌形象。

此外，喜茶从未缺席年轻消费群体的生活，每一个奶茶爱好者对它都再熟悉不过，这主要得益于其出色的网络营销与跨界联名营销，品牌活跃度、热度常年居高不下。

今年，喜茶与奢侈品牌Fendi的联名活动引爆全网，相关周边产品火速脱销，在二手平台上也频频被转卖。

左：喜茶Fendi联名 右：喜茶周大福联名 图源：小红书

在品牌个性塑造方面，喜茶抓住了其核心消费群体追求“独特”的心理诉求，例如通过打造极具辨识度与体验性质的喜茶黑金店、Pink店等品牌主题店，传递品牌理念。

左：喜茶黑金店 右：喜茶Pink店 图源：网络

由此，喜茶也得以与消费者进行深度情感交流，让更多消费者的态度逐渐从熟悉、信任转向喜爱。

W & T（劣势与威胁）：在消费市场环境发生转变的当下，其劣势一面也逐渐显现。如价格过高、产品制作过于依赖人工导致出餐效率低、选址造成的租金压力等，这些因素都成为制约喜茶快速扩张的拦路虎。

此外，由于此前产品定价过高，为竞争对手预留了进入空间，待喜茶决心转向大众市场时，已经有一众竞争对手率先抢占了位置。

大众市场强调普适性，笔者认为喜茶在转型之路上劣势明显，但也有优势。

其优势在于品牌知名度足够高，过去积淀的品牌势能已使喜茶成为潮流本身，“潮流”是大众不变的追求。

劣势则在于，加盟与直营无疑是两条道路，对于喜茶来说，其转型之路相当于推翻其原有的品牌形象，再造品牌。

自降身价的喜茶，似乎距离“超级品牌”越来越远。

如何消解转型前后品牌形象差异导致的割裂感与矛盾感？是喜茶当下亟需解决的问题。

03 艰难转型，内外交困

喜茶转型，实是不得已而为之，原因有二：

一是由于市场增速放缓，增量市场向存量市场转变，而友商们已经在快速跑马圈地，冲击下一个“万店品牌”；二是因为直营模式的天花板太低，当前阶段喜茶内部增长趋缓且缺少现金流支撑大规模开店。

开放加盟之前，截至2022年12月2日，喜茶门店数量为849家（窄门餐眼数据），同期蜜雪冰城门店数量超过23000家、茶百道超过6300家……

门店数量及客均价数据截至2023年3月21日 图源：智研咨询

2020年喜茶一年开出近300家店，这是其拓店速度最快的一年。但喜茶内部也估算过，300家店或许是极限。而今年3月，沪上阿姨单月新开门店便超300家。

因此对于喜茶来说，如果再不开放加盟业务，存量市场或难有一席之地。

除了来自外部的竞争压力，喜茶内部或许也并不好过。

2022年2月，有媒体报道喜茶内部裁员，总体涉及30％的员工，有员工称全体员工无年终奖或延期发放。有员工猜测是因为公司业绩下滑，或许是为上市做准备而精简人力成本。

图源：脉脉

不论实际情况如何，面临资金压力或许是喜茶难以回避的问题。

首先是茶饮行业的可控成本非常小。食材成本与整体营收成正比，唯一的解决方式是以规模效应提升议价能力。

蜜雪冰城在进行规模扩张后，食材的采购均价四项中有三种下滑明显，显然这是彼时门店数量仅800余家的喜茶无法达到的。

图源：锦缎研究院

门店租金与人力成本是固定支出，尽管喜茶已推出自动化设备减轻成本，但直营模式下，这部分固定支出由总部承担，加盟模式下则由加盟商承担。

以奈雪为例，其2022年财报数据显示，其人力、租金、原材料及包装成本分别占据总收入的31.7％、20.2％、15.5％。

就融资情况来说，曾是资本宠儿的喜茶，最新一轮融资还停留在2021年，只能靠现有门店营收开新店，现金流必然吃紧。

因此我们看到，2022年喜茶关闭了规格更高、产品种类更多的Lab店，新开出的门店面积更小，但开店率却呈现负增长，较上一年整体减少16家。

喜茶西安Lab店关店 图源：小红书

内有成本压力，外部缺少现金流入，因此喜茶只能开放加盟，借助加盟商的资源“硬上牌桌”，防止品牌掉队。

开始做加盟商生意的喜茶，也有不少难关需过。

相较于蜜雪冰城、古茗等早早自建供应链的品牌，喜茶的供应链能力相对孱弱。

在首批加盟商培训会议中，喜茶招商负责人向加盟商们承诺原材料价格低于同行，但笔者对此存疑。

在门店规模、密度方面皆不如对手的喜茶，如何降低单店运营与供应链成本？

此外，食品安全问题也是喜茶需要关注的。今年4月，喜茶一直营门店因产品杯内混有异物被处以5万元行政处罚罚款。直营门店尚且如此，遑论加盟门店？

图源：企查查

喜茶的品牌势能吸引了第一波加盟商与消费者，门店成绩亮眼、市场火爆均在预料之中，但在今后长久的经营中，一时的消费激情褪去，加盟门店则成为了品牌最大的经营风险来源。

消费者反映的“喜茶逐渐蜜雪冰城化”已经为品牌敲响警钟，直营与加盟门店是两幅面孔的直观感受越来越强烈。

若品牌的核心竞争力无法压倒加盟商的个人色彩，那么在品牌势能的不断消耗中，喜茶终将成为又一个蜜雪冰城。