暑期剧综营销复盘：要么小单快返，要么长线绑定

文 | 深响，作者｜王萌

时间一晃，暑期档也迈入了尾声。回顾今年夏天的市场表现，电影票房屡创新高之外，剧综也“卷”出了新高度。

剧集层面，前有《我的人间烟火》贡献暑期热梗、捧红配角，后有《长相思》《莲花楼》《大宋少年志2》三部IP、流量兼具的古装大剧“混战”。综艺层面，有老选手告别，有新选手回归，综N代的暂停与回归都引发了一波情怀杀；综艺常客沈腾带队的《现在就出发》、“秀人再就业”的《舞台2023》《一拍即合的我们》等新综艺也撑起了一片舆论阵地。

(相关资料图)

暑期档作为全年最长、最重要的档期，各大视频平台均拿出头部IP、头部项目在此交战，“逐水草而居”的广告主们自然不会放弃这块沃土，暑期档也成了观察广告主投放变化的一个窗口。

整体来看，随着暑期释出内容热度的变化，广告主的投放策略也有了新的调整：

暑期剧综市场的热度表现的确给了品牌主们不少信心，但面对存量博弈、周期更迭的大环境，品牌主的整体投放策略还是相对审慎——要么走小单快返路线，灵活植入，要么与IP长线绑定，潜移默化渗透消费者心智。

品类之变：乳饮一路领跑，3C药企内部洗牌

夏季本就是乳饮品牌的营销旺季，集齐了各大头部剧综的暑期档也因此成了不少老品牌、新品牌的投放首选。

今年暑期档，剧综投放的“大金主”伊利、蒙牛继续走“爆品独家”的路子。伊利旗下有五款产品以不同形式出现在剧集、综艺当中；蒙牛则在剧综中植入了三款产品。

投放的剧综类型也延续了之前的偏好，综艺层面青睐于户外生活与音综竞演，比如蒙牛特仑苏携手老朋友《向往的生活》，伊利的舒化奶选择了户外新综《现在就出发》，伊利优酸乳独家冠名了《舞台2023》。剧集投放偏向于头部IP，如蒙牛纯甄投放了腾讯视频《长相思》、爱奇艺《七时吉祥》；优酷《安乐传》和《破毒强人》中出现了伊利金典的身影。

饮品品牌百事可乐、RIO、王老吉、脉动、元气森林等“老主顾”也没有缺席火热的暑期档，但投放策略有所“转向”：原本都是剧综“两手抓”，而今年格外偏好剧集。

据「深响」统计，去年暑期档RIO投放了两档综艺、三部剧集，王老吉未有动作，到了今年暑期，RIO一口气投放了九部剧集，王老吉也投放了五部。

值得一提的还有新晋投放大户元气森林的新变化，过去元气森林以大手笔植入头部剧综而出圈，但今年力度骤缩，只投放了《暮色心约》《异人之下》《来自未来的你》《白日梦我》四部剧集。

暑期档元气森林投放情况

在这些老熟人之外，饮品品牌中还有不少新玩家：有人是首次入局，也有人是在之前的试水中尝到了甜头，到今年加大了投放力度。

首次投放的新人选择和视频平台绑定，以打包的形式进行投放。比如统一海之言与优酷合作，独家冠名了《一拍即合的我们》，又投放了四部平台的大剧；首次投放的兰芳园和芒果TV携手，是毕业晚会《不设限毕业礼》的总冠以及《披荆斩棘3》的“0蔗糖冰爽官”。

之前短暂试水的品牌在今年不约而同把重心都放在了剧集硬广投放上。if椰子水2021年首次投放，仅投了一部剧集，而今年暑期档大跨步投了六部剧集。去年曾是《一起探恋爱》特约赞助商的雀巢茶萃在今年暑期档将预算都分给了剧集，一口气投放了四部大剧。

同为投放大客户，乳品饮料品牌对剧综的青睐度一直很稳定，3C电子与药企两大品类中剧综赞助的内部洗牌时有发生。

3C电子品类中，华为与三星代替OPPO和vivo成为了剧综的新金主。

今年暑期档，华为密集投放了11部剧集，包括《长相思》《莲花楼》等古装大剧；三星综艺、剧集各有涉猎，共投放了19部剧综，相较之下OPPO仅投了一部剧、vivo只在《异人之下》和《长风渡》两部剧中有露出。

药企品类中，过往999感冒灵以无孔不入的植入方式站稳了脚跟，而到今年情况有所转变，金水宝的投放数量超过了999感冒灵。艺恩数据显示，今年上半年，金水宝投了16部剧集，领先999感冒灵与其他品类品牌，这种趋势也延续到了暑期档，金水宝的投放数量仍超过999感冒灵，其露出总时长也相对更高。

标准之变：剧集多维考量，综艺走向类型红利

每年暑期档都是长视频平台的剧综片单大战，而在今年，短视频平台也加入了这场大战，发布多部短剧内容征战暑期档。

今年六月份快手星芒剧场发布暑期片单，内容涵盖了青春、奇幻、国风等多种类型。这两年随着短剧内容的崛起，短剧营销的价值也愈发被广告主重视，官方数据显示，2023年快手短剧合作品牌数量同比增长325%。在今年快手暑期档片单发布后，王老吉、护舒宝、中国移动等品牌都深度参与到了短剧植入中。

更快、更便宜的植入载体出现后，一定程度上也倒推着广告主在做长剧植入时，其衡量标准变得更综合、更灵活。

投放长剧时，广告主不仅看重IP、演员，而是会把题材类型、热度口碑、剧集体量、播放平台、幕后主创团队等多重要素都纳入考量范围，这也就使得品牌的“专一度”下滑，针对一部热剧一投到底的情况减少，热度和舆论表现成为了它们去留的关键。

比如《闪耀的她》这部颇受青睐的都市女性题材现代剧，但投放的四个品牌均没有连续的“一冠到底”，海飞丝只在第一集出现，优倍鲜奶以前情提要的方式出现在了第二到六集。

另外一个新变化是，古装剧与现代剧题材不同、热度表现不同，也让品牌主在植入时出现了两种分化态度：品牌重曝光就投古装剧，重转化就投现代剧。

连续两年暑期档，古装剧都是搅热市场大盘的“鲶鱼”，热度和曝光度不言而喻，但相比现代剧，古装剧在场景上对植入品牌的类型和手法有天然限制，此前也出现过不少品牌硬植到剧情中而备受诟病的情况。也因此大多数品牌主倾向于硬广投放，以前情提要、中插广告、如意贴的形式出现在古装剧中。

比如爆款古装《长相思》有27家品牌赞助，数量并非最多，但品牌露出总时长最长；有了《大宋少年志》第一季的热度和口碑在前，第二季未播先火，刚开播就拥揽了21家品牌赞助，同样是以后期贴片、标版和如意贴等形式呈现。

现代剧因题材和场景优势堪称最佳“种草场地”，今年暑期的《偷偷藏不住》《我的人间烟火》就贡献了现象级带货的例子。比如《偷偷》播出后，芋泥香酥鸭饿了么订单翻三倍，取景地厦门环东浪漫线成热门打卡点；《人间烟火》中魏大勋扮演的孟宴臣出圈后，网友们纷纷get角色同款。

名仁苏打水与购买孟宴臣同款产品的观众进行互动

剧集有题材红利，能因为话题性和社会关注度而受到广告主和市场青睐，当下，综艺也会因“类型红利”而受到欢迎的情况。

音综竞演类一直是综艺市场的基本盘，当下也愈发受广告主青睐，赞助规模和数量都有所提升。《乐队的夏天》第二季的赞助品牌有15家，到了今年第三季播出时品牌数高达27家。不只是综N代，腾讯视频和哇唧唧哇联合出品的舞台生存实验综艺《舞台2023》虽然是新综艺，却收获了8家品牌的赞助；《剧好听的歌》《星电音联盟》等新音综也各自招揽到了19家、15家品牌赞助。

今年暑期档，品牌与综艺形成长线绑定关系的情况越来越普遍，伊利金典牛奶已连续三年牵手“披哥”“浪姐”、美年达与“密室大逃脱”也携手走过了四年。多年合作下，品牌价值与节目内容早已深度融合。

吃到红利的类型综艺还有户外露营、慢旅行类。今年用户的户外出游、徒步旅行需求极度释放，承载着此需求的露营类和户外类慢综艺也因此受到欢迎。

新综艺《现在就出发》如今在腾讯视频的站内热度已破2万7，进入爆款俱乐部，奥迪Q4 e-tron也成为了幕后赢家。车企与户外的天然联合度就更高，在此次植入中，奥迪主打的“为都市人充电”slogan，也击中了当下年轻人的情绪点；而从玩法上，站内奥迪产品“软”植入，并邀请范丞丞拍摄创意广告片，不经意间向观众传递产品卖点，在站外采取了一系列表情包创意征集、风光大片拍摄，借着综艺的声量来充分调动观众互动。

《现在就出发》奥迪Q4 e-tron露出

玩法之变：创意小剧场减少，新联动玩法打开局面

虽然整体市场情况好转，广告主的营销预算也逐步恢复，但在ROI回报上，品牌主仍然希望花出去的每一笔钱都能有效果，还是更倾向于高性价比、有明显回报的植入玩法。

广告主整体投放思路的变化下，一些高成本、效果难以追溯的植入形式也变得不再流行。

很明显的，纵览今年暑期档剧集，会发现中插小剧场出现的频次有所降低。过往新消费品牌、互联网平台极其倾向创意剧场，借剧中演员的声量来为产品背书，还能引发二次传播，但今年暑期仅有纯甄、特仑苏、豪士面包等品牌选择了在头部大剧中植入剧场，中腰部剧中很少见到。

这一方面是小剧场的形式过时了，观众对软广的敏感度越来越高，刻意将品牌营销与故事内容相结合反而会招致反感，因此不再是品牌首选，另一方面过高的执行成本和繁琐的流程也劝退了部分品牌，演员出场费、妆发置景都不算便宜，将预算投入到其他形式上，可能会收获更好的转化效果。

硬币总有两面，旧玩法退场后，一些创新、高效的植入玩法也在新涌现出来。

如今不管是剧集、综艺，台网合播、多平台联播已是常态，剧综的内容名场面还会被截取出来放到社交平台二次传播，但这也会出现一个问题：植入其中的品牌如果在另一个平台没有合作很可能被打码、或者被剪掉，那对于部分品牌来说，如何做出“剪不掉的广告、和剧情连在一起”就成为新的诉求。

《战至巅峰2》给出了一个参考案例，在水友赛这一期中，美团外卖小哥和明星战队一起PK，各类神操作下仅12分钟就攻下对方水晶赢得比赛，随后外卖小哥的获胜感言进一步将骑手的使命必达和电竞的必赢精神相契合。这样的合作不只是简单喊个口号或者产品亮相，还融入到内容里成为剧情的一部分，观众对品牌的印象加分也就水到渠成。

不只是软广植入，如今做硬广的品牌主也不满足于单纯的曝光，也想到与内容深度共创，调动观众积极性。

蒙牛纯甄与《长相思》的合作玩法，巧妙借助剧中的复杂人物关系，开启“互动投票甄情时刻”，调动观众参与积极性。《长相思》里女主小夭和四名男主的感情线牵动着观众的心，CP粉们各自为战，所以借这一点，纯甄在每一对CP撒糖时就会推出“甄情时刻”，以投票框的形式吸引观众为自己喜欢的CP投票站台。

不仅如此，纯甄也将选秀综艺中的「开单链」玩法移植到了剧集中，在京东旗舰店内设置了《长相思》专页，为杨紫、张晚意、邓为、王宏毅、檀健次五位演员开设了产品单链，吸引观众消费，直接带动转化。

纯甄在《长相思》中露出

剧综联动的新玩法也为商业化提供了更多的可能性。

今年暑期档各大视频平台在剧综联动上都有了实质性进展，不少微综、团综随着剧集播出后就相继上线，比如爱奇艺《七时吉祥》播出十天后，团综《100万个约定》随之播出，《长相思》上线两天后，其微综《大荒奇遇记》也上线了腾讯视频，芒果TV《大宋少年志2》开播后，衍生团综《团建吧！七斋》《大宋探案局》逐个上线。

剧集有强大的IP和广泛受众，曝光量更强，综艺重互动，有灵活场景，剧综联动也能为品牌打开更广的空间，延长广告权益和对消费人群的心智影响力，大大提高投放效果与稳定性。比如纯甄·甄酸奶在剧里通过创意贴片的形式进行露出后还独家冠名了联动综艺《100万个约定》，将剧粉和综艺粉“一网拿下”。

还有的品牌直接跳出站内平台，围绕内容IP打通长视频平台、社交平台并落地到线下，实现破圈营销和人群触达。比如《舞台2023》播出之后，冠名商优酸乳打出了一套线上线下的营销组合拳，在线上打造了#优酸乳杏福小广场#、#夏夜露天KTV#等营销话题，同时节目成员前往西宁、淄博、泉州、深圳四个城市开启线下演唱会，多场景、长链路的营销玩法，进一步放大了综艺的营销价值，也为广告主呈现出了新的探索和植入空间。

针对消费者参与线下的情绪洞察，音乐领域的探索或许也能给我们带来一些启发。今年TME与雪碧携手打造了Next Singer 2023全国校园音乐大赛，这已是双方合作的第四年。得益于TME的品牌覆盖广度以及校园音乐的线下落地可行性，此次TME和雪碧继续深度共创，线下从校园场景渗透到城市商圈，线上联动全平台同步推流，不仅助力品牌提升了年轻化认知，双方持续共创的玩法也让品牌的价值传递更饱满立体。

TME与雪碧合作玩法

回过头来看，投放品类的此起彼伏、植入标准的多方考量、新旧玩法的交叠更替，这些所有的变化串联起来，勾勒出的是广告投放市场的冷暖曲线。

尽管广告主的投放策略一直变动、内容营销的门槛不断拉高，但剧综营销的本质没有变，仍然是借助好的故事、契合的场景，传递品牌的正向价值。而且当下剧集、综艺生产回归正轨，好内容一部接一部，在未来很长一段时间，剧综内容对品牌的价值也会持续放大。