专访老庙黄金丁胜利：老字号金店的年轻化密码

这几年中国珠宝企业均不约而同调整了高管团队。今年3月31日，周大福执行董事兼内地董事总经理陈世昌请辞，这家中国品牌影响力第一大珠宝企业进入了高管更迭周期，在陈世昌请辞前四个多月内，周大福的首席运营官和首席人力资源官也换了新人，黄琼燕和吕燕明先后担任新一任COO和CHO。

6月30日，中国黄金多年老将陈雄伟到龄退休，新一任董事长将在7月19日临时股东大会之后正式官宣。在此之前，中国黄金已于2021年最后一天官宣80后新总经理刘炜明接替退休卸任的原总经理王琪。可以说，中国黄金掌舵人的新老交替进程几近完成。

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2022年6月老凤祥原董事长史力华请辞，杨奕接任新董事长，老庙黄金的法人代表也由黄震变成张剑，其他中高层管理层也陆续调整。董事长和总经理是一个企业的掌舵人，其战略思考与行事风格将极大影响一个企业的发展路径，因此21世纪经济报道策划“中国顶级珠宝企业掌舵人系列访谈”，通过对话国内顶级的珠宝企业高层、高管，了解他们对当下和未来的思考，一探珠宝公司的新战略、新业务和新打法。（林曦）

21世纪经济报道记者高江虹实习生曹乐涵北京报道

长达两个月的上海“五五购物节”日前谢幕。豫园珠宝时尚集团旗下的老庙、亚一等老字号金店借助直播等数字化销售模式，据统计，老庙黄金在支付宝上单场直播就创下550万元的销售额，刷新该平台纪录，而涌入直播间“抢金”的消费者，一半以上是90后新用户。

老庙黄金是豫园股份旗下珠宝时尚产业第一大品牌。今年一季度，豫园股份实现营业收入152.44亿元，其中珠宝时尚板块的营收就达114.94亿元，占比75.4%，而2022年珠宝时尚板块的营收占比还只是65%。

面对时代潮流和市场的变化，老庙黄金做对了什么才能收获如此业绩？作为传统老字号，又是如何盘活品牌动能，提升盈利能力的？作为头部黄金品牌，老庙的发展还存在哪些痼疾和困境？围绕这些问题，近日，上海豫园珠宝时尚集团轮值总裁兼首席运营官COO丁胜利接受了21世纪经济报道专访。

作为老庙黄金的首席运营官COO，丁胜利在珠宝行业的履历并没有其他老牌珠宝品牌掌门人深厚，他五年前才跨行进入珠宝市场，“槛外人”的打法和思路，却让老庙黄金这些年的发展愈发清晰明确，业绩也节节攀升。背后有何秘籍？

老庙升维发展两三年内完成转型

21世纪：目前老庙黄金的线下门店有多少？门店的地域分布是如何规划？

丁胜利：老庙3800多家门店，80%左右是加盟，20%左右是直营。目前是一线到五线都有覆盖，我们的战略定位和打法是“老庙升维发展，亚一降维拓展”，换句话说，主观上哪怕现在老庙三四线五线也有不少门店，但还是会向一线二线上移。亚一会把三四五线作为主战场，所以乡镇店会逐步加密开店，所以“一升一降，错位发展”是我们集团旗下两个品牌的渠道策略。

我们现在对整个市场在做分级管理，比如像北京、深圳、广州这种特大型城市可能会由分子公司开自营店，分级后的一线、二线、三线城市，我们有采用加盟和直营联营相结合布局，目前老庙的侧重点还是偏向全国重点商业体自营，特别是在特大城市，或者一些新一线和二线城市，我们与全国近四十几个知名商业企业联发合作，比如像华润、万达、银泰、龙湖等。所以老庙门店地域分布侧重点基本上是往一线二线城市升维走。

21世纪：在这个新策略下，老庙是怎么去规划市场占有率的？

丁胜利：连续三四年，我们都是每年超600家店地快速拓展，但是站在老庙的角度，从今年乃至接下去的两三年里，要完成从数量到质量的转型。目前我们给了加盟商一定比例的产品结构选货与定价自主权，未来我们要持续规范它的运营体系，比如会员管理、培训话术、产品陈列、系统管理等等，我们希望通过跟加盟商之间的互动，通过精益化零售管理使单店盈利能力有质的飞跃。如果品牌方掌握了终端的管理，或者有一线消费者数据，那么可能接下来整个企业发展会更健康更有活力。

我们每年都保持有一定的门店扩张速度，但一下子开设大量店面，其实从人员管理、供应链管理、培训、会员管理等都需要及时响应。而从供给端转向需求端，我们认为应该把更多精力转回到C端消费者身上，关注他们的内心需求。

所以这几年品牌力的提升、产品力的提升、数字化的投入、精细化的管理都是我们的发展导向。谈到市占率，用快速拓展门店数量去抢占市场是要的，但是对我们而言现在更重要的是存活率，要的是精细化管理之后如何走更远更稳。除了考虑到加盟商的利益点之外，我们更多地聚焦看C端消费者如何认知老庙，如何洞察消费者需求，从而提供更满足并超越需求的好产品和好服务。如果一定要排序的话，可能我们会把通过精益管理来获得更高的利润增长看得更重一些，当然市场的占有率也是不能放弃的。

坚持黄金主赛道适量跨界合作

21世纪：老庙黄金目前的品牌定位和受众群体是什么？经过这些年的市场变化之后，这个定位有没有发生变化？

丁胜利：从80年代起老庙就有一句深入人心的广告语，叫“老庙给您带来好运气”，老庙今天讲的就是好运文化。我觉得珠宝行业从这几年来看，从1.0版卖黄金纯度，到2.0版卖工艺，比如K金、古法金、CNC精雕，再到3.0阶段开始卖品牌、卖文化、卖价值观。首先老庙卡位好运文化，中国人也好，外国人也好，无论是年纪轻的或者年纪长的，天然都需要好运文化，所以我觉得目前这个定位很好。

同时，我们还制定了“东方生活美学”战略，随着现今民族自信、文化自信，国潮这股风起来了，很多年轻人也特别喜欢，作为一个有多年沉淀的老字号品牌，我们就把东方生活美学的价值观跟老庙的好运相结合，这是我们整个的品牌策略。

21世纪：老庙黄金没有孵化一些子品牌去打细分市场？

丁胜利：老庙还是坚持以黄金作为主赛道。因为我们觉得教育消费者是有成本和时间的，对老庙黄金这样一个几十年的中华老字号形象，消费者的认知和心智都已经建立起很好的共识。但是在此基础上，我们针对细分市场也去孵化了一些子品牌和子系列，以期触达不同的消费者。比如针对喜欢国潮经典又对古法黄金有着高品质要求的人群，我们推出了“老庙古韵”；针对新中式婚嫁人群，推出了“老庙有鹊”；另外还有针对亲子款的专属产品系列，比如“小象呼禄”等。

针对新科技发展和珠宝可持续的新风尚，其实在豫园珠宝时尚集团内部我们还孵化了一个培育彩钻品牌——露璨，作为一个完全独立的事业部，来满足追求个性时尚的年轻人群。市场上已有一些培育钻品牌是以白钻为主，而我们露璨主打的是高品质和富有设计感的培育彩钻。就按原来天然钻石的情况来说，消费者可能一辈子也不一定能够拥有一颗4C标准非常高品质的粉钻，但借用成熟的实验室培育钻石的工艺，就能够拥有一颗非常棒的粉钻，再叠加设计师的匠心设计，消费者就拥有了一件非常时尚个性的珠宝首饰。

21世纪：现在流行品牌扩容、多元化，对于老庙来说，是完全专注于黄金首饰行业？还是想要走多元化路径，尝试去跟文旅或者美妆行业等做跨界合作？

丁胜利：我们跨界合作的创新一直都在尝试，因为豫园股份体系下有很多的产业、产发集团，包括美妆、文旅、体育、饮食等等。外部相关的跨界联名款、跨界IP，我们一直也在尝试，比如跟大明宫出过联名古韵金产品系列“福运绵绵”，以唐龙唐凤等元素体现盛世繁华。再比如在集团体系内产业，老庙之前与舍得酒业共同开发了一款主攻婚庆场景好运文化的酒产品“好运舍得”，同样也有一定的契合度。

电商数据下的精益化管理

21世纪：老庙较早涉猎了电商直播销售，目前线上销售渠道的搭建进程如何？规模如何？

丁胜利：我们其实是比较早搭建电商团队，十几年前就有做电视购物。线上电商，我们现在基本上是天猫、抖音、京东等电商渠道的头部黄金珠宝品牌。

目前我们集团也在尝试引入虚拟人直播和虚拟客服。真人一直上播会累，但是我们尝试的虚拟人可以实现24小时不间断直播，同时随着ChatGPT技术的发展，直播间客服问答也会非常人性化。因为刚刚开始尝试，目前还没有跑通很大的数据，随着技术进步会做进一步更迭。数字化应用一定是企业未来发展的一个重要方向，或者说也是企业的一个新的竞争力和生产力，所以在科创这一块我们每年的投入都非常大，会按照净利润额提取一定的比例投入在未来的数字化系统建设。

21世纪：对于珠宝黄金行业来说，线上销售渠道有什么特殊之处吗？这些年来，很多其他品牌加大了对电商销售的投入，与之相比，老庙黄金在打法上有哪些独特之处？

丁胜利：首先线上线下的客群还是有很大差别，某种意义上挑战的是产品的供应链，因为电商有七天无理由退货的要求。现在珠宝行业的电商平均退货率应该在45%到55%之间，是很高的，这时候就对整个供应链的柔性能力提出了很多要求。

首先电商会有比较完整的数据，所以我有一些主推商品，或者新品要尝试的时候，会先借助电商去测试，根据实时反馈的信息马上调整，所以电商承载着我们对一些产品的测试功能。其次，电商让我们思考如何将整个供应链打造得更柔性，这也是集团一个很重要的战略，叫FC2M。我们过往比较多是上游工厂有什么货就卖什么，但是现在我们要倒过来，我们通过洞察C端消费者的需求喜好，倒过来影响M端生产商去生产研发，那么电商就承载着我们FC2M当中对C端消费者和服务需求的洞察，以及对供应链柔性能力的考察和训练。

我觉得线上这个渠道虽然常常被说流量不稳定，或者说获客成本很高，但是线上的渠道依然有很大的增长空间。因为Z世代或更为年轻一代的消费者是网络原住民，其实天然习惯了线上生活和消费模式，那么就要去满足他们、迎合他们。我们每年要求电商团队有三个对标，第一是跟自己去年的各项关键指标同比；第二是跟今年的预算、跟目标同比进度，更重要的是第三个要去跟头部的竞品友商对标，最起码增长的速率上要比其他品牌高。

21世纪：目前C端的需求能够反向地传导到M端的设计和生产，这个时间差大概是多少？

丁胜利：原先上游工厂和门店数据是不打通的，但是我们做了规划数据打通之后，所有订单流信息和工厂都是同步的，市场什么卖得好，作为我们品牌方第一时间就知道了，也能反哺上游的工厂生产端。

那么我们通过FC2M的机制之后，影响到M端产品的不单单是设计研发，更重要的是它的备货周期，供应链的补货更明确，本来黄金珠宝有天然的财务成本，通过精益化管理把货品周转提上去，整个盈利水平就能提高。我们正在进行全国的仓网规划，通过快速物流也能精准快速补货。仓跟仓之间是按照就近原则，一个货仓基本上覆盖它周边250公里的门店，原则上2-7天左右就响应，这就是现在我们的柔性供应链管理逻辑。