快消企业如何抓住重点城市，洞察城市内部竞争格局？
新格局下，消费者观念转变，“务实”和“理性”成为疫后消费关键词。对于快消品厂商而言，如何把握市场变化，抓住重点城市，并进一步洞察城市内部竞争格局，从而优化资源分配，助力业务增长，成为值得持续探究的课题。
01、头部势头不足 腰部城市正在提升重要性
(资料图片)
NIQ 6月发布的《2022年全国快消品品类分城市表现》报告指出，头部黄金50城的销售集中度在下降，其销售贡献从2021年的38%下降到2022年的35%。与此同时，腰部城市则不断发力，销售贡献从42%上升到45% ——即全国前80%的销售中，腰部城市的贡献比重正在增加。
同时头部50城间的差距在明显缩小，对比2021年和2022年的情况，第一名和第五十名的快消品品类销售差距从15倍拉近到了9倍，排名前十的城市对全国快消品品类销售贡献从 24.4% 下降到了 17% 。同时腰部城市开始发力拉近差距，第201名至650名的中腰部城市销售贡献从18.9%提升到了23.5%。数据来源：尼尔森IQ，IntelliGeo 城市优选 快消品品类，现代通路+食杂店
小结
对于厂商而言，全面了解全国城市的格局可以更及时地抓住市场的变化，合理布局资源，调整资源的发力点。NIQ城市优选解决方案提供全国城市的年度或半年度分品类城市格局，助力快消品厂商优化城市布局。
02、城市内竞争加剧，中小厂商全面发力
我们以牙膏品类在现代渠道中的销售表现来看，同样地，中腰部城市（即全国排名201名至650名的城市）的累计销售贡献正在增加（20.9%至22%），销售差距正在缓慢拉近。
广东省和江苏省是牙膏品类销售占比最高的两个省，具体到两省中各城市的表现来看，两个省份内格局相似，相比江苏省，广东省排名前三的城市销售贡献更集中，总销售贡献接近50%。但在近两年，两省中排名前三城市的销售贡献均有下跌。具体到厂商表现维度来看，以某牙膏品类头部厂商A、C和小厂商B的销售份额表现为例：
在广东省，A厂商为份额23%的大厂商在头部城市的份额两年对比开始下降，相反在部分腰部城市开始发力，份额开始上升；而B厂商作为份额仅4%的小型厂商则在头部和腰部城市均开始发力，份额开始上升。
数据来源：尼尔森IQ，城市追踪
在江苏省，我们可以看到份额在29%的厂商C在头部城市的份额也同样有所下跌。与此同时，在部分腰部城市开始发力，在广东省有上升表现的小厂商B在江苏省同样在头部和腰部城市同时发力，均有不错表现。
数据来源：尼尔森IQ，城市追踪
小结
通过分析广东省和江苏省城市内的厂商竞争格局，可以看到：
头部厂商在头部50城相对发力不足，导致头部城市的重要性被分散。相反部分中小型厂商在头部城市均有不错的销售份额提升。
部分中小型厂商，特别是小型厂商开始在腰部城市发力明显，份额稳固上升。
尼尔森IQ 城市追踪产品全新升级，采用更具代表性的算法，现可支持全国100个地级市及74个下辖城市的品牌及相关细分的月度销售份额和铺货表现追踪，帮助快消品厂商进一步洞察城市内的竞争格局，明确需要发力布局的重点城市。
对于快消品厂商而言，在明确全国城市格局与城市内竞争格局后，下一步应该如何制定具体策略？
综合本文结论，我们认为：
对于头部厂商而言，需要开始关注腰部重点城市的渠道覆盖效率，将资源更多地投入在重要的连锁品牌或者黄金门店中，同时可以考虑调整选品来优化资源分配；
对于持续增长的小型厂商而言，需持续追踪月度表现，适当提升黄金门店铺货覆盖率或单店产出以提升品牌卖力。
来自：尼尔森IQ
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