电影《芭比》疯狂吸金，购物中心如何学习打造IP？

出品/联商专栏

撰文/高志萍 (Larissa Kao)

电影《芭比》狂揽11.9亿美元，其IP文化的开发和变现，对实体商业如何发展IP并保持可持续发展的商业营运带来诸多启示。

(资料图片)

商业世界法则，有利益才会有合作。各大品牌蜂拥找上芭比，实在是这个芭比太带货。《芭比》大电影前后筹划历时10年，美泰这个甲方，先是折腾走了环球，又去折磨一番索尼，最后还得是华纳，用完美方案征服美泰。电影一立项，美泰就从华纳拿到2000-2500万美金IP授权费。如今电影上映，以1.5亿美金票房成为2023年全球最高首日票房，吸金力节节高升，干翻同期上映《碟中谍7》。《芭比》全球大爆，美泰跟在华纳后面捡漏。有数据分析，《芭比》大电影将给美泰带来1亿美金营收。《芭比》之后还将拍续集,希望打造全系列芭比。

目前芭比这部电影还在全球上映，预估在2023年将会为Mattel美泰公司带来约1亿美元的营收，其中7500万美元来自玩具销售，1300万美元来自产品授权，1100万美元来自电影。美泰已经从一家制造产品的玩具公司转变为一家管理特许经营权的IP公司。这意味着美泰更注重其对IP内容的系列开发和管理。

《芭比》大获成功后，美泰不仅能够以女性主义故事，重塑芭比的形象，也能在商业模式上迎来新的突破。这一次与全球100个以上品牌的联名合作，协同芭比电影的热映，就重新让芭比娃娃这个IP再次成为社交讨论的焦点，并且是正面的。美泰还计划陆续将其玩具IP改编成45部电影，除了芭比，还有风火轮等系列。（2024年，美泰的第一家线下冒险主题乐园即将在美国亚利桑那州开业。）美泰正从一个玩具品牌制造商扩大成为IP内容制造、授权及输出的投资开发运营商(从玩具品牌到内容授权及输出管理)。

如今芭比已成为行走种草机，谷歌粉色相关搜索暴涨9900%，芭比风搜索暴涨7900%。名创优品指甲贴、小香风斜挎包、蓝牙耳机包都成了爆款。几十块的定价，普通女孩百元也能实现芭比粉自由。真人版《芭比》的成功带有一定的偶然性，首先是作为玩具，芭比已经风靡了几十年，在全世界有着无数的粉丝。此外，经过多年的发展，芭比和她的朋友们，已然形成了一个宇宙和内容。如何慢慢开发这个巨大的IP内容宝库，并且维持住续集的口碑且可持续发展，这是美泰当今需要考量的。

目前，品牌方打造IP方面是比较成熟的,深知可持续发展才能成为IP（品牌IP化)的一种商业识别, 自带媒体传播属性及影响力流量；一旦有新商业活动, 媒体就争相报导。因此, 购物中心的IP不只是一个图腾，吉祥物, 新业态或广告，购物中心的商业IP要能造成自带传播影响力和持续发展的营销招商力，并且还能逐步因此形成购物中心私域流量池的会员及粉丝群, 否则只是一个“现象跟风”，无法成为真正所谓的IP, 所以购物中心打造IP还是需要多跟品牌方学习(如美泰的芭比, 从品牌产品如玩具逐步打造成IP) 。

购物中心的品牌IP化可以是有形的图腾，如成都IFS外墙上攀爬的熊猫, 加上打造独家会员商品或与品牌租户合作一同联动购物中心的IP成为独家商品; 也可以是有形的品牌租户组合和商品力搭配，加上有形的Slogan如成都太古里的"快耍慢活" (代表成都人的生活方式和态度), 北京SKP的SKP Select等, 加上无形的整体团队专业度和服务能力，并可持续发展且创新迭代，扩大会员，顾客和消费者的影响力和黏性，占据其心智成为其购物中心的会员粉丝(如芭比粉, 香奈儿粉, 周杰伦粉丝等)。

另外, 购物中心还要能持续创造内容，并且在商业模式和盈利模式上更新换代，才能使购物中心的商业经营体成为一种IP, 成为消费者购物的首选场所。购物中心越开越多，品牌租户重合比率越来越高，商品组合也严重缺少差异化，消费者选择何处购物必定成为购物中心的一大考题。地点和交通方便或价格也许是考虑之三要素，但是购物中心的品牌IP化，更是现今很大程度上的考虑重点--特别是目前很多商业经营体(购物中心或百货) 都想做"轻资产”授权输出管理。但如果没有形成购物中心或百货IP, 商业体很难有长久经营的增长效益来与业主达成双赢或形成良好的规模经济。

购物中心的商业IP打造，就如同芭比娃娃一样，必须持续创造内容并更新, 活化运营商业空间和品牌租户组合及商品力。购物中心也许不像美泰公司的芭比娃娃需要生产商品，但商业本质和属性相似，需要营销打造产品线，做空间主题概念和跨界联名合作，租户商品组合或套餐，长期会员黏性的礼品组合等商业方法论是相同的，朝着购物中心IP化努力，最终可以实现轻资产输出商业IP管理。

购物中心需要不断尝试新的业态融合及品牌和品类组合，或新的商业模式和盈利模式, 以创新求变的姿态获得市场的认可。以不断创新的产品线的商业定位及品类差异, 寻找或抓住市场新机会 (因地制宜), 加上内容定位运营及品牌落位执行:错位竞争、塑造独特的商业个性与价值诉求，打造每个项目的核心竞争力。

在目前消费升级的时代下，原创IP的商业化运营可以成为各大购物中心抢占消费者心智的一种营销企划和招商运营的手段和工具。购物中心如何运用原创IP, 通过一系列且持续营销推广和创造多元化的体验? 如何帮助消费者形成系统、深刻的记忆，满足消费者在物质之外更多的情感需求，逐渐变成商业内容的一部分？从内容来源到开发方式，从营销手段到商业模式及盈利模式的创新，如今购物中心IP的落地形式正在往多元化趋势发展。

未来如何让原创IP保持长久活力和生命力？这也是当下拥有原创IP的购物中心需要认真思考的问题。